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特定群体营销
作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]
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美国男女同性恋杂志市场日益激烈的竞争和趋细的市场分割正在对成名已久的杂志品牌造成冲击；与此同时，这一市场的新生杂志要想取得并保持长期的成功也变得困难重重。此文仅供业界参考。
特定群体营销
〔美〕凯特·菲茨杰拉德 尤 利译
某些特定群体网站的兴起使市场争夺更加激烈。同性恋杂志别无选择，只能纷纷建立自己的网站与之抗衡，或与其他网站达成内容共享协议。但这样又增加了被财大气粗的网站吞并的危险。
“同性恋杂志板块最大的增幅来自于那些专门面向具有特殊兴趣的消费者的团体。他们的成功正在动摇那些倾向于‘大众口味’的同性恋杂志的容忍底线，”新泽西州利文代尔营销公司总裁兼首席执行官托德·埃文思说。这是一家同性恋媒体代表公司，目前担任237男性和女性同性恋杂志和报纸的业务。
两位数的增长
埃文思先生说，利文代尔公司的调查显示1999年用于同性恋媒体的总开支已经超过1.55亿美元，比1998年增长29%。但这并不能掩盖着这样一个事实：即真正得到增长的只是那些特殊品味的杂志，如《本能》和《英雄》。前者对男性同性恋的生活方式采取一种幽默，近乎淫秽的态度。后者则注重同性恋男子的交往关系。与此同时，媒体购买商表示，在同性恋平面媒体门类的广告开支却没有增加。
“我们看不到哪些广告主为了向男女同性恋者做宣传而增加广告开支，”芝加哥李奥集团斯塔科姆环球公司投资副总裁说。“市场的不断分割成了同性恋平面媒体部门的首要问题，正如在其他部门中一样。”
但是，这一市场的严酷竞争并没有吓倒出版商们。许多出版商仍在推出新的同性恋杂志，或者扩展他们本年度的发行计划。例如，《英雄》于去年8月首次出版男性同性恋结婚指南。
该杂志与男性同性恋网站Gay.com结成了广告和内容共享的伙伴关系，霍恩先生说，结盟已经使杂志的发行量增加。《英雄》的广告主包括联合航空公司、Merck公司、保诚（Prudential）证券公司和卡夫食品等这样的主流广告主。
《帝国》，一份以中上阶层男性同性恋为读者对象的纽约地区免费时尚杂志，于去年春季创刊。两女王公司的出版商马修·班克说，由于读者反映积极，《帝国》打算扩展为季刊。班克的公司还于1991年创办纽约地区免费周报《HX》。
未注册的《本能》杂志每月印刷6万份。出版商J.R.普拉茨说，其广告收入比去年已经增加了25%。普拉茨于1997年末在加州Studio City创办了这份杂志。“所有的人都说没有新杂志的生存空间了，但我们找到了自己独特的市场定位：更加大胆，更加有趣。我们就是男性同性恋杂志市场中的《Maxim》。”《本能》杂志去年夏天在23个城市进行了一场巡回基层促销活动。
另外一份新杂志是伊利诺伊州橡树公园市出版的《另类家庭》。它面向男女同性恋“父母”，女性读者占总量的75%。这份未注册的双月刊敢于向一切烟酒广告说不。它的广告主顾包括美国苏巴鲁汽车公司、纽约Mitchell Gold 家具公司等。该杂志号称有12000订户。
富有吸引力的人群
“美国的同性恋‘父母’在200至500万之间，而且这一数字可望继续增长，”另类家庭出版商保罗·奥比斯说。“他们的平均家庭年收入为92000美元。这是一个广告主们趋之若骛的市场。”
例如R.J.雷诺兹烟草公司，安霍瑟·布什酿酒公司，米勒酿酒公司，AT&T公司，苏巴鲁汽车和Olivia旅行公司等的广告主仍旧是全国性的同性恋杂志的广告支柱，而从事同性恋人群广告的电子网站则与科技和男性时装广告一道成为日益增长的广告门类。
美国汽车厂商广告主，包括通用汽车公司和福特公司，仍旧不肯惠顾全国性的同性恋杂志。“与部分美国汽车厂商打交道，你会有这样的感觉，好像美国妇女根本不买汽车似的。”美国两大女同性恋杂志之一、总部在旧金山的月刊《女友》出版商海瑟·芬德利说。“女性同性恋顾客和男同性恋一样是成功人士，而且顾客忠诚度极高。但许多广告主迟迟认识不到她们的力量。”
曾用名“德诺芙”
与《女友》唱对台戏的同城竞争对手《曲线》杂志，（原名《德诺芙》1996年因一场官司被迫改名），去年广告收入增加了18%。它的出版商弗朗西丝·斯蒂文思说，“酒类广告、旅游和同性恋网站广告”是这份每年出版8期的杂志的最大广告客户。这份未经审计的杂志每期发行75000份。“我们认为，随着我们的品牌逐渐为人们熟知，广告和发行量还有增长的潜力。因为我们向读者和广告主提供巨大的价值。”斯蒂文思女士说。
尽管同性恋杂志不断涌现，在过去的几年中已经有若干份杂志销声匿迹。例如《B1G2》，一份黑人同性恋月刊，以及全国性男性同性恋月刊《Alex》，旧金山男同性恋娱乐杂志《Cream Puff》，两女王公司发行的女性同性恋免费周刊《她的HX》等等。后者尽管读者十分看好，但由于广告主不感兴趣而倒闭。
许多新兴的同性恋杂志没有经过审计，这让那些接受审计的老牌杂志感到愤愤不平。“许多小杂志并没有他们声称的那么大发行量，”纽约《Genre》月刊副总编道格·辛格顿说。这家1991年创刊的月刊经审计的发行量为43713份。
同性恋网站
尽管以同性恋为目标的网站在寻求同性恋媒体资金的同时，间接地加剧了竞争。但出版商们表示，同性恋、网站的发展对同性恋杂志来说是件好事。多数同性恋杂志出版商已经推出了他们自己的网站，而且正在成为驱动发行量和提供额外内容的有利渠道。
去年早些时候，PlanetOut出版公司收购了《辩护人》和《Out》两份杂志。如今，《辩护人》的广告销售部门拥有88000份发行量，政治事件焦点等栏目，并把中心放在生活方式和旅游内容上。他们正在以全新的“综合力量，不互相冲突”的形象接近广告主，出版商乔·兰德利说。
芬德利女士说，号称有32000份发行量（未经审计）的《女友》收到过若干家网站的并购建议，但公司更愿意保持自己的独立性。同样，霍恩先生和他的合伙人，《英雄》的出版商山穆·弗朗西丝说，有同性恋媒体公司也表示过想收购《英雄》杂志，但他们至少在目前希望保持独立。
“PlanetOut公司目前拥有两家最大的同性恋杂志，大家都在注意他们是否将合二为一，成为一个共同的声音。”霍恩先生说，“观察他们如何充足内部结构将是一件很有意思的事。”
免费的地方和区域性同性恋出版物在许多市场方兴未艾，其中部分原因来自于全国性广告主如米勒酿酒公司和RJR烟草公司的广告支持。
为了增加对广告主的吸引力，发行量为85000的纽约免费季刊《MetroSource》于去年秋天在全美范围发行了定价4.95美元的版本。
QSF扩大规模
地方性出版物蓬勃发展的例子之一是QSF杂志，1995年于旧金山创刊的月刊。去年，该杂志进入了纽约、迈阿密和芝加哥的同性恋书店。出版商唐·图西尔说，杂志的成功取决于高质量的内容，即使不在本地市场的读者也对它感兴趣。
该杂志的经验还表明，在兼顾男女同性恋的杂志市场中也仍有发展的空间。因为QSF提供较宽范围的娱乐选择。“我们的读者中有23%是女性，而且我们相信如果发展出单独的女性读物，也会有较大的市场，”图西尔先生说。
QSF在去年秋天推出名为《护照》的旅游杂志，而该公司的网站（qsanfrancisco.com）也由于登载一些持续时间较短的内容而十分兴旺，例如影评等等。